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  • 网剧纷纭“戏院化”需警戒“年夜数据”剧散的

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  •     尹一伊

        跟着爱奇艺“迷雾剧场”的一炮而红,赌大小技巧,各大长视频平台的“剧场化”布局开始进入观众的视线。

        所谓“剧场化”,即通过某种分类方法将疏散、自力的长篇或短篇剧集整合为一个“剧场”栏目。比如爱奇艺的“迷雾剧场”集合了悬疑题材的短剧集,爆款剧集《隐秘的角落》《沉默的实相》都是该剧场的尾批剧目;而优酷的“溺爱剧场”则聚合了言情题材剧集,已经播出的剧目包含异样是爆款的《江山令》和《司藤》等。

        为何各大平台纷纭加快“剧场化”布局?当“剧场化”成为网剧市场发作新阶段的热点趋势,会提降观众的观看体验吗?

        注意力经济驱动:从海量作品中“站出来”

        “剧场化”起首是一种贸易差别。各平台针对细分市场,对同类产品进行品牌化警告,其预期收益是很明确的。

        一方面,对同类作品禁止品牌化整合,可能节俭头部作品营销宣扬本钱,将底本“同仇敌忾”的自力剧散结合成互动链条,前期乃至能够将受众真个消费行动也归入链条当中,构成剧场定阅、剧场联播、剧场面播等“打包”消费链。另外一方面,在视频平台连续开端投进开辟、经营自制内容的行业情况中,剧场化同样成为平台聚集头部产物占据下沉市场的策略规划。以往,单剧的热播能够在短时间内有用吸收平台订阅,而在剧播停止后,则很难吸引观众持绝订阅。现在,平台综艺的成功品牌化和系列化已能较为无效天留住观众,当心在剧集市场中,消费者的活动性仍然很强,产物、受众战争台之间的接洽比较疏松。剧场化起首可以将消费市场、剧场品牌和所属平台粘连起来,除吸引新用户外,借能够增强平台的用户粘合量,将品牌驾驶转化为少线支益,也为商家供给了一个投放告白的散合平台,有助于完成共赢。

        同时,“剧场化”也反应出注意力经济在互联网时期的进一步利用。近些年来,网络剧死产速率快、数量多,分众趋势显明,念要在如许的合作情况中进一步解围,“剧场化”可以道是抓住观众注意力、锁定观众存眷度的有用手腕。

        根据云合数据的讲演,2020年全网共上新国产网络剧达到292部,头部剧集效应削弱,圈层“爆款”百花齐放。在视听商品“众多”的环境中,想要从海量的供答中“站出来”,则必需经由过程营销脚段吸引消费者的注意力。在“剧场化”品牌下聚条约类型作品,也就相称于缩小产品声量,为分众消费市场打包投放产品,同时为观众的消费和疑息筛选提供根据。野生挑选联合大数据对小我观看喜好的算法挑选,能够加倍精准地为受众集中提供响应的产品。好比,喜爱悬疑剧的受众,不再需要在分区里“淘剧”就可以轻紧进进“迷雾剧场”,观看制作水平上乘的精品悬疑短剧。在注意力经济时代,网剧“剧场”就像在商场开架货区拆起一个专柜柜台,尽量地吸引同种别或同品牌的消费者凑集到柜台进行消费。

        紧跟分众市场风口:甜宠、悬疑、短剧成主打

        不难发现,网剧剧场目前主打的类型集中在苦辱、悬疑、言情。

        此中,甜宠和言情是远年饱受闭注的剧集类型。2019年,爱情类型剧集市场占比高达23%,比2018年恋情类型剧的整体数量增添了近10部。《敬爱的、酷爱的》《下一站幸运》等剧集接连成为爆款,已经为市场培育了大量观众,消费下沉趋势显著。在这样一个受众明确、消费趋势稳固的市场中建立剧场品牌、整合头部剧集,明显是综合考虑剧集采购情况和受众消费偏好的商业决议。

        爱偶艺主挨的悬疑类型则更具前瞻性。从收集演义、海内剧等文明市场的情形去看,观众对悬疑类作品的爱好和需求始终居下没有下,东家圭我、紫金陈等作者的做品一直滞销,而年青观众对于悬疑探案类文本的花费跟发布次创作热忱也连续低落。2019年,悬疑类别网剧在齐网剧极端占比15%,市场驱除已有苗头。《法医秦明》《无证之功》等优良悬疑剧前止“试水”,进一步明白了受众需要。然而,悬疑剧对于脚本、造作火温和戏子扮演等圆里的请求皆比拟高,市道上的佳构悬疑剧依然比较密缺,简直是一个供给缺心。在如许的条件下,迷雾剧场对付悬疑短剧的“剧场化”开辟,既经由过程姿势整开处理了制造题目,又掌握住观众需供弥补了市场缺口。从成果来看,迷雾剧场确切掀起了一股“悬疑热”。2020年,悬疑类型网剧的上新数目到达70部,占比从2019年的15%回升到24%,正在悬疑剧的分众市场中,迷雾戏院无疑曾经胜利盘踞了头部地位。

        除了松跟受众对热门类型的消费喜好外,平台剧场化也亲密存眷着受众对剧集状态变更的接收情况。比方,芒果TV季风剧场和爱奇艺迷雾剧场主打的剧集形态都是短剧,剧集长度在20集之内,每集长度在60分钟阁下。短剧开发合乎网剧精品化、质量化的趋势,这取网剧受众相对年沉相关。在海外,基于剧集产制轨制和电视工业构造的分歧,季播剧每季长度凡是在10集最左,个别不会跨越15集。而在海内,以电视为载体的传统电视剧为了吸引充足多的电视广告和收视率,平日将剧集设想在40集以上。但是,今朝网剧的主力消费者是年轻观众,个中包括大量95后、00后的“数字本居民”。他们常常不是传统电视剧受众,而是海外剧的消费者,早已喜欢于高质量、快节拍的剧集文本。网剧则不再须要经过推长剧集来吸引电视广告投资,反而需要捉住受众留神力,吸引点击率进行流质变现。最近几年来,各平台对短剧的器重,象征着年轻观众的消费程度越来越高、其消费需求也愈来愈主要。同时,短剧形态也有益于剧场品牌的树立,不至于果漫长形成观众的疲乏或散失,甚至更轻易吸引观众在观看短短十集剧集后意犹已尽的“空窗期”对接档剧进行持续观看。比方,很多观众在看完《隐蔽的角降》后就开初等待《缄默的本相》,那是短剧相较于长剧而言在需求关联上的上风。

        粗准定位也会掉焦:不雅寡的不雅看休会晋升了吗

        今朝各年夜仄台的剧场化开发回处在结构阶段,作品德度绝对而行良莠不齐,除多数几家中,其余剧场缺乏劣度克己式样的支持。瞻望各平台网剧剧场的将来,不易发明现存的多少个隐患。

        首先,对于洽购剧集进行简略分类和集中投放,虽然在必定水平上能够吸引观众当下的注意力,却很难在短期内造成品牌效应,实现长线结构。比如,假如一样露有甜宠元素的采购剧集在长度、创作、制作水平方面都缺少同一性,那末对这些剧集的剧场化投放,则极可能涌现“单剧”大于“剧场”,单剧“爆”而剧场“不爆”的状况,并不克不及辅助平台真挚占领分众市场。因此,开发规格类似、高水平的精品自制内容,仿佛是平台剧场化的终南捷径和未来偏向。

        其次,固然“剧场化”是精准针对受众消费偏偏好、对准下沉分众市场的产品,但如果一味夸大出产受众或市场爱好的类型或元素,则难免呈现大批跟风、内容同质化的问题。在海外市场上,好剧《艾米美在巴黎》便依据受众大数据剖析,在剧中纯糅了帅气男配角、同国(法国巴黎)风情、时髦、交际网络、“网白”、出轨等元素。只管剧集确切实短期内满意了受众的感卒需求,在网络上吸引了可观的点击率,也因而续订了第二季。但是应剧剧情憔悴、价值空泛,也激起了大量批驳和对“年夜数据”剧集的深思。久远来看,不管是平台对剧场的计划仍是仇人部剧集的开收,仍需总是斟酌受众需乞降内容质量,防止堕入低品质、同质化的怪圈。

        (作家为传布学专士、北京师范大教老师)

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